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紅樓夢(mèng)圓-中國(guó)第一古典名著文化群落社區(qū)系列樓盤(pán)品牌策劃探析（下）
作者：許廣崇 時(shí)間：2007-7-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌目標(biāo)策略——
一．品牌目標(biāo)定位策略
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）是東盟集團(tuán)進(jìn)駐南寧的第一樓盤(pán)，必須建立、塑造東盟集團(tuán)·德意房地產(chǎn)的品牌形象。
——品牌目標(biāo)定位——2年內(nèi)，南寧房地產(chǎn)業(yè)界第一品牌；
——3-4年，廣西房地產(chǎn)業(yè)界第一品牌；
——5-8年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界知名品牌。
二．品牌目標(biāo)傳播策略
1．電視傳媒——直接使用南寧電視資源進(jìn)行地毯式、插針式、品牌植入式的形象及銷售傳播，實(shí)現(xiàn)品牌視聽(tīng)傳播的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，激發(fā)相應(yīng)群體。
2．廣播傳媒——直接使用南寧廣播電臺(tái)優(yōu)勢(shì)頻道資源，每天不斷的品牌形象音效傳播，激發(fā)相應(yīng)群體。
3．報(bào)紙傳媒——整合南寧日?qǐng)?bào)、南寧晚報(bào)、南國(guó)早報(bào)的平面媒體資源，通過(guò)平面廣告、軟文廣告、事件性新聞廣告等傳播方式，以不斷的品牌形象報(bào)媒傳播，激發(fā)相應(yīng)群體。
4．戶外傳媒——利用戶外路牌、高速高桿、主干道高桿等平面視覺(jué)傳媒，強(qiáng)迫傳播品牌形象。
5．社區(qū)傳媒——利用高級(jí)酒店、高端社區(qū)及活動(dòng)場(chǎng)所等，派送東盟·德意形象人居宣傳手冊(cè)，廣泛傳播品牌形象。
6、網(wǎng)絡(luò)傳媒——聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)盟友對(duì)受眾進(jìn)行宣傳并鎖定準(zhǔn)客戶。
三．品牌目標(biāo)傳播期限
利用5個(gè)月時(shí)間，進(jìn)行廣泛的品牌形象傳播，形成品牌聯(lián)動(dòng)、銷售轟動(dòng)效應(yīng)。
[案例詮釋]
房企制勝——品牌戰(zhàn)略三大法寶
何謂品牌？就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者憑借以標(biāo)示自身企業(yè)及其產(chǎn)品，以別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)使之具有一定知名度、好感度、信任度和美譽(yù)度的企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)，是企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶。充分展示企業(yè)的文化理念，包括價(jià)值理念、服務(wù)理念、競(jìng)爭(zhēng)理念等。
一般來(lái)說(shuō)，品牌有三個(gè)主要特征：忠誠(chéng)度、占有率和差異性（個(gè)性化），缺一不可。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。
◎ 目前中國(guó)房地產(chǎn)界有沒(méi)有品牌？
當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)到底有沒(méi)有真正的品牌？
一些房地產(chǎn)專家認(rèn)為，房地產(chǎn)是極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號(hào)召力是所有行業(yè)中最弱的。因?yàn)閺钠放谱罨镜奶卣鳌袌?chǎng)占有率和個(gè)性化特征上看，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)當(dāng)前任何一個(gè)企業(yè)都還不具備。至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國(guó)占到一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候，才是房地產(chǎn)品牌真正開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，“這個(gè)過(guò)程，我個(gè)人預(yù)計(jì)是十年”。
也有許多人認(rèn)為，由于房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，不能照搬其他行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量房地產(chǎn)業(yè)。盡管品牌成為行業(yè)發(fā)展的軟肋，但經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)洗禮，還是出現(xiàn)了一批品牌企業(yè)和品牌項(xiàng)目，像北方的萬(wàn)達(dá)、南方的萬(wàn)科，還有中房、金地等就是其中的佼佼者，區(qū)域性的房企品牌以及經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的各類理念房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。
必須承認(rèn)，我國(guó)房地產(chǎn)界的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局還非常初級(jí)，品牌價(jià)值含量還很低，生命力還非常脆弱，形象還很單薄，中國(guó)房企必須調(diào)整心態(tài)，克服短期行為，制定長(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高層次品牌階段。
◎ 市場(chǎng)呼喚房地產(chǎn)品牌
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，特別是邁入新世紀(jì)后，隨著住房分配貨幣化進(jìn)程的全面推動(dòng)，個(gè)人消費(fèi)已成為住房消費(fèi)的絕對(duì)主力軍，房地產(chǎn)步入個(gè)人置業(yè)時(shí)代，并推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)從服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、物業(yè)管理等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。
個(gè)人置業(yè)時(shí)代使我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇。一是城市化進(jìn)程的加速，大量農(nóng)業(yè)人口急劇轉(zhuǎn)移，為城鎮(zhèn)住房建設(shè)增加大量需求。我國(guó)住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。二是城市居民住房走向高需求階段。三是追求居住條件高品味。人們從單純追求生存空間的溫飽型轉(zhuǎn)向數(shù)量質(zhì)量并重的小康型。
但是房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)與消費(fèi)者的期望值又反差極大。一是建筑質(zhì)量低劣，管理和服務(wù)水平不高，各地不斷暴露出來(lái)的“豆腐渣工程”使人不寒而栗。二是有些開(kāi)發(fā)商不是靠質(zhì)量和信譽(yù)贏得購(gòu)買者而是靠宣傳，搞一些不負(fù)責(zé)任的虛假?gòu)V告。三是住宅建設(shè)周期長(zhǎng)，技術(shù)含量高，專業(yè)性強(qiáng)。而絕大多數(shù)購(gòu)房者，并不是內(nèi)行，沒(méi)有時(shí)間和相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及手段對(duì)住宅本身的功能質(zhì)量進(jìn)行判斷和檢測(cè)。在我國(guó)現(xiàn)階段又缺少國(guó)外那種成熟的有信譽(yù)的購(gòu)房中介機(jī)構(gòu)，使購(gòu)房者心中沒(méi)底。
房地產(chǎn)市場(chǎng)這些問(wèn)題，使購(gòu)房者舉棋不定，不敢輕意購(gòu)買，在一定程度上影響了住宅銷售，形成住宅消費(fèi)的難點(diǎn)。消費(fèi)者怎樣才能正確使用自己的選擇權(quán)？靠什么才能維護(hù)自身利益而不受坑害，用什么標(biāo)準(zhǔn)才能買到物有所值的放心房、滿意房？答案只有一個(gè)：靠品牌。
◎房企制勝——品牌戰(zhàn)略三大法寶
樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)出優(yōu)秀的、在市場(chǎng)有影響的名牌，必須具有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，卓越的質(zhì)量體系，完善的無(wú)可挑剔的售后服務(wù)，在做好這些基礎(chǔ)性工作以后，還要抓好名牌的維護(hù)、創(chuàng)新、延伸、發(fā)展，使單項(xiàng)名牌經(jīng)過(guò)凝聚、提煉，升華為整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌。那么如何創(chuàng)造出品牌？怎樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略？
法寶1——定位： 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是創(chuàng)品牌的前提
房地產(chǎn)企業(yè)要選定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，必須遵循以下基本原則：1）房地產(chǎn)業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等因素制約多，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要不存在進(jìn)入的障礙或威脅，或者雖然存在障礙或威脅，讓企業(yè)經(jīng)過(guò)努力能夠克服。切記不要使自己開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目走入誤區(qū)。2）目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模要足夠大并要有較大的生存發(fā)展空間，企業(yè)才能為滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的需要而投入相當(dāng)?shù)娜肆�、物力和�?cái)力，才有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而才有可能提高市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，并最終為創(chuàng)出品牌打下基礎(chǔ)。3）目標(biāo)市場(chǎng)要未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈。盡量選擇當(dāng)?shù)匦枨髲?qiáng)性最大、增長(zhǎng)最快的住宅，尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔，企業(yè)才能以較少的投入進(jìn)入該市場(chǎng)，從而才能賺到利潤(rùn)。4）企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)。任何企業(yè)均有自己的長(zhǎng)處和短處，選定的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
盟友品牌機(jī)構(gòu)[國(guó)際]根據(jù)目前房地產(chǎn)樓盤(pán)品牌策劃盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，獨(dú)辟蹊徑，為東盟集團(tuán)·德意房地產(chǎn)量身打造——獨(dú)具個(gè)性、目前國(guó)內(nèi)唯一的樓盤(pán)品牌文化訴求理念，引入中國(guó)古典名著《紅樓夢(mèng)》《三國(guó)志》《水滸傳》《西游記》等文化底蘊(yùn)，全面打造“東盟德意”的南寧-廣西-中國(guó)第一個(gè)“古典名著文化群落”社區(qū)。這個(gè)理念完全符合品牌個(gè)性化訴求的差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。也符合東盟投資集團(tuán)的品牌理念——要做就做中國(guó)的第一。
法寶2——品質(zhì)：卓越的品質(zhì)體系是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)
住宅小區(qū)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)優(yōu)秀品牌的質(zhì)量要求不同于其他行業(yè)。首先規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來(lái)發(fā)展留有充分余地。第二，工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部是高質(zhì)量的。這就要求開(kāi)發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設(shè)計(jì)部門、施工部門和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選準(zhǔn)優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理，使工程質(zhì)量能夠得到根本的保證。第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境，在空間、地表、綠化建筑布局等方面適當(dāng)合理，還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。第四，配套齊全、交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施基本具備。第五，物業(yè)管理包括生活服務(wù)、家庭服務(wù)、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等快捷方便的保證。
中國(guó)第一個(gè)“古典名著文化群落”社區(qū)的策劃思路大氣、恢弘。一般中小型房地產(chǎn)企業(yè)很難適應(yīng)。其實(shí)，這個(gè)策劃思路已經(jīng)在我的腦海里積淀近3年時(shí)間。這次拿出，完全是為東盟集團(tuán)·德意房地產(chǎn)量身打造的，因?yàn)闁|盟集團(tuán)·德意房地產(chǎn)成功開(kāi)發(fā)深圳等地全國(guó)知名品牌樓盤(pán)示范社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，完全能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)第一個(gè)“古典名著文化群落”社區(qū)的策劃戰(zhàn)略。
法寶3——服務(wù)：完善的售后服務(wù)是創(chuàng)建品牌的保證
完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購(gòu)買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)施、施工外，最重要的還是塑造物業(yè)管理精品，將物業(yè)管理服務(wù)超越單純的維修與維護(hù)，更強(qiáng)調(diào)為小區(qū)用戶營(yíng)造一種高品位的生活氣氛，引導(dǎo)一種全新的生活方式。
[許廣崇小簡(jiǎn)] 許廣崇，署號(hào)許高崇，1965年3月19日來(lái)到人間，廣西天等人，書(shū)法家，設(shè)計(jì)師，咨詢顧問(wèn)，文案怪才。文章散見(jiàn)《粵港信息日?qǐng)?bào)》《市場(chǎng)周刊》等。著作《品牌道和術(shù)》《區(qū)域市場(chǎng)道和術(shù)》《私營(yíng)企業(yè)道和術(shù)》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊特約撰稿人。 上海盟友商務(wù)咨詢有限公司CEO 南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 世界咨詢師網(wǎng)ＣＥＯ 中國(guó)管理咨詢網(wǎng)ＣＥＯ 人事部、美國(guó)認(rèn)證協(xié)會(huì)中國(guó)營(yíng)銷專家培訓(xùn)認(rèn)證北京中心講師 人事部商務(wù)策劃師培訓(xùn)認(rèn)證特邀講師 新華培訓(xùn)網(wǎng)培訓(xùn)顧問(wèn)講師 廣東培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)培訓(xùn)顧問(wèn)講師 廣東電視臺(tái)企管中心廣西辦事處總監(jiān) 價(jià)值中國(guó)網(wǎng)專欄專家 廣州博銳管理在線專欄專家 品牌道和術(shù)首席執(zhí)行官 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：南寧市大學(xué)東路160號(hào) 瑞士花園銀湖10棟B座802室 郵編：530003 電話：0771-3025139 13768275376