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紅樓夢圓-中國第一古典名著文化群落社區(qū)系列樓盤品牌策劃探析（下）
作者：許廣崇 時間：2007-7-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌目標策略——
一．品牌目標定位策略
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）是東盟集團進駐南寧的第一樓盤，必須建立、塑造東盟集團·德意房地產的品牌形象。
——品牌目標定位——2年內，南寧房地產業(yè)界第一品牌；
——3-4年，廣西房地產業(yè)界第一品牌；
——5-8年中國房地產業(yè)界知名品牌。
二．品牌目標傳播策略
1．電視傳媒——直接使用南寧電視資源進行地毯式、插針式、品牌植入式的形象及銷售傳播，實現品牌視聽傳播的優(yōu)勢效應，激發(fā)相應群體。
2．廣播傳媒——直接使用南寧廣播電臺優(yōu)勢頻道資源，每天不斷的品牌形象音效傳播，激發(fā)相應群體。
3．報紙傳媒——整合南寧日報、南寧晚報、南國早報的平面媒體資源，通過平面廣告、軟文廣告、事件性新聞廣告等傳播方式，以不斷的品牌形象報媒傳播，激發(fā)相應群體。
4．戶外傳媒——利用戶外路牌、高速高桿、主干道高桿等平面視覺傳媒，強迫傳播品牌形象。
5．社區(qū)傳媒——利用高級酒店、高端社區(qū)及活動場所等，派送東盟·德意形象人居宣傳手冊，廣泛傳播品牌形象。
6、網絡傳媒——聯(lián)動網絡盟友對受眾進行宣傳并鎖定準客戶。
三．品牌目標傳播期限
利用5個月時間，進行廣泛的品牌形象傳播，形成品牌聯(lián)動、銷售轟動效應。
[案例詮釋]
房企制勝——品牌戰(zhàn)略三大法寶
何謂品牌？就是企業(yè)經營者憑借以標示自身企業(yè)及其產品，以別于競爭對手，同時使之具有一定知名度、好感度、信任度和美譽度的企業(yè)和產品商標，是企業(yè)與消費者產生聯(lián)系的紐帶。充分展示企業(yè)的文化理念，包括價值理念、服務理念、競爭理念等。
一般來說，品牌有三個主要特征：忠誠度、占有率和差異性（個性化），缺一不可。房地產業(yè)也不例外。
◎ 目前中國房地產界有沒有品牌？
當前，我國經濟已步入品牌競爭的新階段，我國的房地產業(yè)到底有沒有真正的品牌？
一些房地產專家認為，房地產是極具特殊性的行業(yè)，房地產的品牌號召力是所有行業(yè)中最弱的。因為從品牌最基本的特征——市場占有率和個性化特征上看，中國房地產業(yè)內當前任何一個企業(yè)都還不具備。至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產品牌真正開始出現的時候，“這個過程，我個人預計是十年”。
也有許多人認為，由于房地產業(yè)的特殊性，不能照搬其他行業(yè)的標準來衡量房地產業(yè)。盡管品牌成為行業(yè)發(fā)展的軟肋，但經過十多年的市場化經濟洗禮，還是出現了一批品牌企業(yè)和品牌項目，像北方的萬達、南方的萬科，還有中房、金地等就是其中的佼佼者，區(qū)域性的房企品牌以及經過市場檢驗的各類理念房地產項目品牌更是如雨后春筍般涌現。
必須承認，我國房地產界的品牌競爭格局還非常初級，品牌價值含量還很低，生命力還非常脆弱，形象還很單薄，中國房企必須調整心態(tài)，克服短期行為，制定長期、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高層次品牌階段。
◎ 市場呼喚房地產品牌
中國房地產業(yè)的發(fā)展已進入市場競爭時期，特別是邁入新世紀后，隨著住房分配貨幣化進程的全面推動，個人消費已成為住房消費的絕對主力軍，房地產步入個人置業(yè)時代，并推動房地產企業(yè)從服務、質量、價格、物業(yè)管理等領域的競爭走向品牌競爭。
個人置業(yè)時代使我國房地產業(yè)面臨前所未有的機遇。一是城市化進程的加速，大量農業(yè)人口急劇轉移，為城鎮(zhèn)住房建設增加大量需求。我國住宅與房地產業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。二是城市居民住房走向高需求階段。三是追求居住條件高品味。人們從單純追求生存空間的溫飽型轉向數量質量并重的小康型。
但是房地產市場的現實與消費者的期望值又反差極大。一是建筑質量低劣，管理和服務水平不高，各地不斷暴露出來的“豆腐渣工程”使人不寒而栗。二是有些開發(fā)商不是靠質量和信譽贏得購買者而是靠宣傳，搞一些不負責任的虛假廣告。三是住宅建設周期長，技術含量高，專業(yè)性強。而絕大多數購房者，并不是內行，沒有時間和相應的專業(yè)知識及手段對住宅本身的功能質量進行判斷和檢測。在我國現階段又缺少國外那種成熟的有信譽的購房中介機構，使購房者心中沒底。
房地產市場這些問題，使購房者舉棋不定，不敢輕意購買，在一定程度上影響了住宅銷售，形成住宅消費的難點。消費者怎樣才能正確使用自己的選擇權？靠什么才能維護自身利益而不受坑害，用什么標準才能買到物有所值的放心房、滿意房？答案只有一個：靠品牌。
◎房企制勝——品牌戰(zhàn)略三大法寶
樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工程。一個房地產企業(yè)，要創(chuàng)出優(yōu)秀的、在市場有影響的名牌，必須具有科學的市場調研和準確的市場定位，卓越的質量體系，完善的無可挑剔的售后服務，在做好這些基礎性工作以后，還要抓好名牌的維護、創(chuàng)新、延伸、發(fā)展，使單項名牌經過凝聚、提煉，升華為整個企業(yè)的長久性品牌。那么如何創(chuàng)造出品牌？怎樣實施品牌戰(zhàn)略？
法寶1——定位： 準確的市場定位是創(chuàng)品牌的前提
房地產企業(yè)要選定恰當的市場定位，必須遵循以下基本原則：1）房地產業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等因素制約多，在選擇目標市場時，要不存在進入的障礙或威脅，或者雖然存在障礙或威脅，讓企業(yè)經過努力能夠克服。切記不要使自己開發(fā)的項目走入誤區(qū)。2）目標市場的規(guī)模要足夠大并要有較大的生存發(fā)展空間，企業(yè)才能為滿足該目標市場的需要而投入相當的人力、物力和財力，才有可能實現規(guī)模經營，從而才有可能提高市場覆蓋率和市場占有率，并最終為創(chuàng)出品牌打下基礎。3）目標市場要未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈。盡量選擇當地需求強性最大、增長最快的住宅，尋找和發(fā)現市場空檔，企業(yè)才能以較少的投入進入該市場，從而才能賺到利潤。4）企業(yè)要根據自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標市場。任何企業(yè)均有自己的長處和短處，選定的目標市場應有利于企業(yè)揚長避短，在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢。
盟友品牌機構[國際]根據目前房地產樓盤品牌策劃盲目跟風的現象，獨辟蹊徑，為東盟集團·德意房地產量身打造——獨具個性、目前國內唯一的樓盤品牌文化訴求理念，引入中國古典名著《紅樓夢》《三國志》《水滸傳》《西游記》等文化底蘊，全面打造“東盟德意”的南寧-廣西-中國第一個“古典名著文化群落”社區(qū)。這個理念完全符合品牌個性化訴求的差異營銷戰(zhàn)略。也符合東盟投資集團的品牌理念——要做就做中國的第一。
法寶2——品質：卓越的品質體系是創(chuàng)品牌的基礎
住宅小區(qū)建設是一項系統(tǒng)工程，對優(yōu)秀品牌的質量要求不同于其他行業(yè)。首先規(guī)劃設計質量要能體現可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。第二，工程質量包括設計、建筑、結構、裝修等全部是高質量的。這就要求開發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設計部門、施工部門和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選準優(yōu)秀的項目經理，使工程質量能夠得到根本的保證。第三，要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境，在空間、地表、綠化建筑布局等方面適當合理，還應具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。第四，配套齊全、交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施基本具備。第五，物業(yè)管理包括生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等快捷方便的保證。
中國第一個“古典名著文化群落”社區(qū)的策劃思路大氣、恢弘。一般中小型房地產企業(yè)很難適應。其實，這個策劃思路已經在我的腦海里積淀近3年時間。這次拿出，完全是為東盟集團·德意房地產量身打造的，因為東盟集團·德意房地產成功開發(fā)深圳等地全國知名品牌樓盤示范社區(qū)的經驗和實力，完全能夠實現中國第一個“古典名著文化群落”社區(qū)的策劃戰(zhàn)略。
法寶3——服務：完善的售后服務是創(chuàng)建品牌的保證
完善的售后服務、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中有特殊的重要作用。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)品牌的信譽和形象。優(yōu)質的、有成效的物業(yè)管理服務，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現代住宅小區(qū)的重要組成部分。房地產企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設施、施工外，最重要的還是塑造物業(yè)管理精品，將物業(yè)管理服務超越單純的維修與維護，更強調為小區(qū)用戶營造一種高品位的生活氣氛，引導一種全新的生活方式。
[許廣崇小簡] 許廣崇，署號許高崇，1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，設計師，咨詢顧問，文案怪才。文章散見《粵港信息日報》《市場周刊》等。著作《品牌道和術》《區(qū)域市場道和術》《私營企業(yè)道和術》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報刊特約撰稿人。 上海盟友商務咨詢有限公司CEO 南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 世界咨詢師網ＣＥＯ 中國管理咨詢網ＣＥＯ 人事部、美國認證協(xié)會中國營銷專家培訓認證北京中心講師 人事部商務策劃師培訓認證特邀講師 新華培訓網培訓顧問講師 廣東培訓網高級培訓顧問講師 廣東電視臺企管中心廣西辦事處總監(jiān) 價值中國網專欄專家 廣州博銳管理在線專欄專家 品牌道和術首席執(zhí)行官 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：南寧市大學東路160號 瑞士花園銀湖10棟B座802室 郵編：530003 電話：0771-3025139 13768275376